Mercedes 将赞助重心从车身贴纸转向内容，收入迈入十亿美元行列

The Race 近期曾依据公开财报预测，Mercedes 有望成为首支实现十亿美金年收入的 F1 队伍之一。与这位商业增长主要推动者、Mercedes F1 Commercial Director Richard（Rich） Saunders 的独家访谈中，这一判断被反复印证。Rich 称，过去几年收入增长速度超出预期，“often in bewildered awe at the numbers”。他回忆自己连续五年都在预测会撞上“天花板”，但运动本身却反复刷新这个预设。Rich 甚至提到，从“几年前一直在讲十亿美元，后来又想办法向十亿英镑推进”，而以近年公开数据观测，增长势头持续向上，目标并未改变。 Rich 2008 年末加入 Team Brackley，正逢 Brawn 在 2009 年夺冠。其回忆显示，Mercedes 从几乎零起步，将赞助与授权收入扩展到下一财年超 5 亿英镑。对他来说，关键不只是账面数字，而是商业模型本身的重构。采访在 Cannes Lions 的现场进行时，他形容 Mercedes 已不只是传统车队，而更像一家“高度专精的营销机构”。过去五人、涵盖 commercial、partner services、marketing、communications 的小团队，如今已成长为约 150 人，这种扩张反映了岗位结构从执行交易到内容生产、关系运营的全面切换。 “只要贴在车上/车手身上的贴纸”不再是主要逻辑。Rich 在与 Williams F1 Board Advisor Peter Kenyon 的对话中也强调了这一点，并认为旧有逻辑已明显过时。现在的核心是内容工厂能力：通过内容输出、形象呈现与叙事连接合作关系，形成可规模化传播的资产。与纯贴纸相比，后者“库存有限”，前者可持续。随着内容权重抬升，comms 团队在商业团队中的分量显著上升，合作不是简单的 logo 展示，而更强调叙事真实性。Rich 认为许多合作“天然有生命力”，虽然也有纯粹品牌露出的项目，但大部分关系建立在更真实的合作基础上。 规模扩张也同步放大了管理难度。他提到 McLaren 拥有约 54 到 55 个合作伙伴，且已形成行业对“合作方满意度”难以长期平衡的讨论。Mercedes 自己约 20 家合作方，管理精力仍不轻松。Rich 进一步补充，“Formula One 的赞助可以卖给很多品牌”，但问题在于如何筛选与匹配。疫情前他组建的 outbound 团队并非多余，而是必须保留；只是从“全量开拓”转向“筛选和管理兴趣”，并在品牌、权益与价值之间做精确匹配。其目标不是短期挂靠，而是建立更长期更深层关系：有的合作方关注收入、有的重视曝光、有的看重体验，但都要求对接到可交付的权益。 在谈到驱动因素与商业关系时，Rich 还提及 Lewis Hamilton 离开所带来的潜在冲击。他承认当时“时机很难受”，但复盘财务结果，离队后该年度收入反而刷新历史纪录，超出与 Hamilton 在前一年的预算预期，合作运转并未出现明显断崖式影响。这与市场对“车手个人影响是否会撕裂商业基础”的讨论形成反差。若按其团队构建的长期关系与可交付框架看，Mercedes 的商业韧性更强，也更依赖体系而非单一明星。 Lewis 转投 Ferrari 期间，外界曾出现“市值暴涨十亿美元”类标题化说法，但 Rich 指出，Ferrari 公布 FY2023 财报和 2024 指引同日在同日发布，本身就是市场利好；金融媒体（如 Reuters）也将车手变动与股价波动分开看待。即便如此，Rich 仍认为 Hamilton 对 Ferrari 的助益真实存在：Ferrari 因其加盟更容易拿下更大规模合作。于是，这组案例呈现出二十年代后半段 Formula One 的另一特征——并非零和市场。Mercedes 在向十亿美元乃至更高门槛推进时，Lewis 的离开并未削弱其商业底盘，而 Ferrari 的受益也未必以直接负向转移到前东家。